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24年老兵解密惠普成功的要素西条琉璃

文章来源:admin 更新时间:2020-01-01

  有着24年惠普工作经验的老兵,见证了公司第一个产品的诞生的过程,他指出了“市场-产品-销售”三要素基本规律的匹配性,即从最初的技术概念到一个应用场景及进军市场,并得到客户认可的产品升级迭代过程,让我们意识到“市场-产品-销售”三要素匹配过程的重要性 。

  本文将从这三个维度,对策略和执行两个方面进行分解,找寻企业在策略上,或在执行上的“错配点”,完成营销的“试对过程”,同时也是见证一个公司从0-1的过程。

  正则观点的形成,应当有下列要素的支撑:企业业务数据,企业发展的大事件,企业创始人亲述的具体实践,这类“一手”材料。正则观点不求惊人,但求源于事实,知微见著,探求方法和逻辑。

  今年是惠普公司成立80周年,在年初就有写点什么纪念一下的想法。现在《正则观点》正式上线,正好可以就惠普公司做多个角度分析和观点分享。一是自己在惠普工作过24年,算是对惠普有所认知;二是惠普公司发展的时间线中,有很多实践可以供他人借鉴;三是材料比较丰富,事例具体,有些还是亲身经历,接近事实。本篇就重温惠普的第一个产品的诞生过程,引出我们的一个观点:“市场-产品-销售”三要素匹配。匹配产生化学反应,化学反应导致质的变化。

  惠普公司的两位创始人,比尔-休利德Bill-Hewlett和戴维-帕卡德Dave-Packard, 早在1937年就开始了他们的创业活动,之所以惠普公司以1939年作为公司建立的元年,因为这是其第一个商业化产品进入市场的年份。创业公司第一个产品的诞生,既有偶然性,也有必然性。在必然性中存在着可遵循的规律,在我们看来,就存在着这个不止适用于创业公司的 “市场-产品-销售”三要素匹配的基本规律。

  两位创始人的老师,斯坦福电子工程系(radio engineering)的佛雷德-特曼教授,在1938年春天的时候指导他实验室的学生们,采用“负反馈”技术原理,尝试开发一些实验设备。当时的“负反馈”技术并不是一个崭新的概念,而是在10多年前的1927年,由贝尔实验室的Harold Black首次提出。在此也可见,从技术概念到产品商业化的时间延迟是个相当常见的现象,之后我们就此另做讨论。

  在参与将这个”负反馈“概念进行应用研究的学生当中,西条琉璃包括惠普公司的创始人之一比尔-休利德,他运用“负反馈”概念开发出“阻抗稳定音频振荡器resistant-stabilized audio oscillator”,可以低成本地提供高质量音频信号,用于通讯,地球物理,医学,国防等领域。

  到了38年秋天,特曼教授特别安排向斯坦福大学的毕业生,美国电报电话公司(AT&T)研发副总裁哈罗德-巴特纳展示这个产品原型,哈罗德看后非常赞赏,并提供500美元用于取得国外专利,并协助获得美国专利。此时产品研发过程基本完成,用今天的话说,就是从一个技术概念,找到一个应用场景,并得到专家级客户的认可。

  接下来是进入市场问题。在1938年11月,他们制作了一个更加完善的产品样品,参加波特兰无线电工程协会举办的的研讨展示活动,产品获得好评。这应该是惠普公司历史上的第一次市场活动。在此之后产品开始进入生产阶段。产品正式命名为200A,为了让客户觉得这不是公司的第一个产品;产品定价54.40美元,是为了低价取胜,没有做过成本核算。好在当时行业最大公司通用无线电 GenRad 的类似产品售价为400美元,为后期调整价格提供了回旋的余地。

  销售工作是从制作和邮寄产品说明书开始。特曼教授提供了一个25位潜在客户的名单,以特曼教授在业界的人脉关系,这个名单应当是较有含金量的。产品说明书寄出一个多月之后,从1939年1月下旬开始陆续收到客户订单。再之后音频振荡器发展成为一个产品系列(第一个产品线),其中有些是标准化产品,有些是为客户定制。在我1988年成为中国惠普公司一名销售之后,首先学到的是举办产品研讨展示会,给客户邮寄产品目录(这时是个600页的产品目录,内称Catalog)这些市场和销售的标准动作,原来都是源于创业之始的DNA。

  与这个产品相关的趣闻,是迪士尼的首席音响工程师巴德-霍金斯也参加了1938年11月的波特兰会议。当时他正在为动画电影《幻想曲Fantasia》做准备,计划第一次在影院实现八声道环绕立体声。巴德原定购买通用无线电的产品,当得知惠普产品的价格之后改了主意。不过为了满足巴德的要求,需要把原产品200A的频率范围从35hz-35khz改进为20hz-20khz,这成为后来的一个新型号产品200B。迪士尼以每台71.5美元的价格买了8台。特别值得一提的是,这部电影的音乐指挥Leopold Stokowski后来获得了一个奥斯卡特别奖项,为表彰其扩大了动画片作为娱乐和艺术形式的范畴widening the scope of the motion picture as entertainment and as an art form。

  到1939年底,惠普公司创业第一年的销售额为5369美元,西条琉璃利润额为1563美元。惠普第一个产品的诞生过程,被完整记述在创始人戴维-帕卡德的回忆录《惠普之道:我和比尔是如何创建公司的》之中。而在这第一个产品诞生,也是新公司诞生的过程中,我们看到“市场-产品-销售”三要素的匹配过程。

  将这个“市场-产品-销售”三要素匹配的观念发展成为分析工具,我们需要进一步将“市场-产品-销售”这三个维度,分别从策略和执行两个不同层面进行分解,找到企业在策略上,或在执行上的“错配点”,完成营销的“试对过程”。我们在过去7年针对上百家企业的咨询活动中发现,这是中小企业最普遍存在的问题点,也是“低处的果子”,可以快速调整并改变业绩的地方。

  惠普的第一个产品,既没有基于全新的技术,也不是开创全新的应用领域,而是将一个发表十多年的技术概念用于已有的产品领域,进行现有产品的改进。更低的价格,更好的技术性能,外加高人指路,“市场-产品-销售”的匹配进行相对比较顺利,在一年左右的时间内完成了从0到1的过程。不是每个新产品或初创公司都这么幸运,在后期文章中,我们将专门讨论几个“艰难”匹配成功的案例,以强化本篇的观点。返回搜狐,查看更多

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